Por que os comerciais de televisão precisam ser acessíveis?

Você acredita que todos os conteúdos da televisão deveriam ser transmitidos com recursos de acessibilidade? Ou é daquelas pessoas que acham que propagandas e comerciais não precisam de recursos e que apenas os programas, séries e filmes precisam ser acessíveis?

Já que o assunto é televisão vou começar com um spoiler: sim! Tudo precisa ser acessível. O acesso à informação é considerado um direito fundamental pela ONU e, também, está previsto na Lei Brasileira de Inclusão. Isso inclui os comerciais de televisão. Quando falamos em publicidade acessível estamos falando de direitos, de reputação de marca e de poder de transformação. Isso faz toda a diferença, acredita?

Interrompemos a programação para contar uma história

Até hoje me lembro de um acontecimento muito simples na minha infância, mas que curiosamente ficou marcado na minha memória até hoje. Naquela época não havia internet, smartphones e nem mesmo TV a cabo. Mas os pais de um colega da escola compraram uma antena parabólica, que prometia sintonizar vários canais diferentes. Quando fui à casa do tal coleguinha, fiquei surpreso quando a tela ficou completamente preta na hora em que deveriam passar os comerciais de televisão.

Aquilo foi um choque para mim. Na minha casa a gente assistia aos comerciais. A gente sabia que pipoca é bom com guaraná, que o tempo voa mas a poupança Bamerindus continua numa boa, que o elefante é fã de Parmalat, que as crianças deveriam hipnotizar os pais para que eles comprassem chocolate Batom e tantas outras. Comerciais famosos dos anos 90, que fizeram parte da minha e de tantas outras infâncias. E por isso mesmo que a tela preta durante os reclames do plimplim foi marcante.

A experiência de assistir à televisão aberta inclui os comerciais. Você já pensou se a tela sempre ficasse preta e sem áudio para você toda vez que alguma propaganda fosse passar? E se fosse apenas para você e algumas outras pessoas, mas o restante da população continuasse a assistir a todos os conteúdos? Pois é, para muitas pessoas com deficiência, é exatamente isso que acontece durante os comerciais, que em sua enorme maioria na televisão brasileira não possuem recursos de acessibilidade.

E para quem está curioso do motivo da tela preta, é bem simples: a parabólica captava canais de outras regiões do país e aqueles comerciais só tinham o direito de serem exibidos por lá e não onde eu morava. Ou seja, o acesso às propagandas era limitado a determinados grupos.

Consumidores com deficiência querem comprar!

Para entendermos melhor o número de consumidores que são ignorados pelos publicitários, vamos recordar um pouco quem são as pessoas com deficiência no Brasil e no mundo e qual o seu poder de compra.

Segundo a ONU, mais de um bilhão de pessoas têm alguma deficiência. Esta comunidade seria equiparável à terceira maior potência econômica mundial, com um poder de compra de 8 trilhões de dólares ao ano, segundo um estudo da Accenture. No Brasil, estamos falando em cerca de 24% da população, como apresentado pelo último censo do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).

Um relatório do American Institutes for Research (AIR) mostrou que o poder de consumo das pessoas com deficiência nos Estados Unidos é de 490 bilhões de dólares. Porém, o próprio instituto garante que estes dados seriam conservadores e que o valor deve ser muito maior. Além disso, estas pessoas fazem parte de comunidades, grupos de amigos e famílias, portanto esta ampla rede social de influência de compra das pessoas com deficiência pode ser muito maior. Dados surpreendentes, não é mesmo?

O que as marcas e agências ganham com isso?

“Partimos do princípio que é garantir o acesso a mesma comunicação que o resto do público, pois consumidores com deficiência também podem e querem escolher as marcas. Daí o segundo ponto que é construir um reconhecimento e fortalecer a reputação da marca. Mas o principal argumento para mim, pessoalmente, é o poder de transformação. O alcance da TV é uma coisa inexplicável. É possível chegar a lares, famílias, pessoas de absolutamente todas as classes sociais e lugares. Então é uma responsabilidade e uma oportunidade maravilhosa de fazer isso com um exemplo correto e positivo de uso da acessibilidade”, explica Ana Clara Schneider, fundadora da Sondery.

Ou seja, marcas que investem em acessibilidade melhoram a sua reputação e aumentam o seu público. Por outro lado, também positivo, causam um impacto social ao aumentar o contato da sociedade com recursos de acessibilidade e promover a conscientização da importância em derrubar barreiras de acesso a conteúdos e informações.

Acessibilidade criativa – a melhor experiência para todos

Assim como eu citei alguns comerciais dos anos 90 que ficaram marcados na minha memória, eu tenho certeza que vocês também ainda se lembram de algumas propagandas que assistiram na televisão. Talvez até saibam cantar um jingle ou outro, diferenciar a cerveja que desce redondo da número um; saber qual o chocolate impossível de comer um só, qual a palha de aço com mil e uma utilidades ou qual comprimido tomar para fazer a dor sumir.

Isso porque estamos falando de comerciais realmente muito criativos, feitos por agências brasileiras que estão entre as melhores do mundo. De 1974 para cá, por exemplo, profissionais brasileiros já ganharam dezenas de prêmios no Festival de Criatividade de Cannes, o prêmio mais importante da publicidade mundial.

Para deixarmos acessíveis estes comerciais tão icônicos e criativos, nós precisamos também trabalhar com a criatividade; afinal, queremos garantir a mesma qualidade na experiência de assistir a uma propaganda dessas com acessibilidade.

“A maior barreira para os comerciais acessíveis é a atitudinal. Pois a percepção que os times criativos têm dos recursos é de que eles vão ‘atrapalhar’ o andamento do filme. E isso só acontece pois, na maioria das vezes, os recursos de fato são pensados de forma separada do conteúdo. Quando conseguimos derrubar essa barreira e os times compreendem que os recursos podem e devem ser concebidos junto com a peça, considerando o tom de voz da marca, a identidade visual da marca, os recursos deixam de ser ‘aplicados’ ao filme, mas passam a fazer parte dele de forma integral”, explica Ana Clara.

A Sondery é uma consultoria de acessibilidade criativa com experiência em trabalhar junto com os times criativos das agências de publicidade na criação de comerciais para televisão. Nós já tivemos a oportunidade de realizar trabalhos muito bacanas, que vou usar como exemplo para contar um pouco mais sobre as características e benefícios da acessibilidade criativa. 

A importância de uma experiência única

Você já reparou como muitas vezes os recursos de acessibilidade são colocados apenas em uma versão diferente dos vídeos? Quando fomos contratados para fazer a consultoria do comercial de Burger King que tinha como protagonista uma pessoa cega, a gente sabia que era preciso fazer uma única experiência para videntes e cegos, para que a representatividade fosse de fato plena!

O vídeo resultado deste trabalho é um marco na publicidade brasileira como o primeiro comercial a ter audiodescrição no canal aberto de áudio da TV aberta.

Burger King | King em Dobro – Audiodescrição

Diversidade contribui para a criatividade

Hoje em dia as maiores empresas do mundo já entenderam que a diversidade é um dos pilares da criatividade. Pois um time diverso tem opiniões diferentes, pontos de vista múltiplos, histórias de vida distintas, ou seja, um prato cheio de repertórios para terem ideias inovadoras.

Na Sondery, todos os nossos trabalhos sempre são realizados por times compostos por pessoas com e sem deficiência, como foi em nosso trabalho para o comercial de dia dos pais de Bradesco. Um grupo de pais com deficiência compartilharam as suas histórias e trabalharam em contato diretamente com a agência de publicidade, o que resultou em um filme super emocionante e real sobre a relação de pai e filha, sem ser capacitista. 

Um pai presente transforma o futuro

Acessibilidade como parte da ideia

Você sabe qual é a propaganda para televisão que não precisa de intérprete de Libras? Acertou quem disse que é uma em que os próprios personagens sinalizam! O comercial de dia dos namorados de Lacta contava a história de um rapaz que se apaixona por uma garota surda em uma festa e aprende alguns sinais com a ajuda dos amigos para poder conversar com ela.

Um dos pontos interessantes do trabalho, além da criação da propaganda, foi a criação de um sinal para Lacta. Criado por pessoas surdas que faziam parte do nosso time de consultores, o sinal juntava a letra L da inicial da marca com o sinal de chocolate, ainda remete à caixa de bombons (um dos principais produtos da empresa), e foi oficializado pela empresa, inclusive com a aprovação entre os funcionários com deficiência.

Lacta apresenta: Sinais

Conclusão

É claro que a acessibilidade não pode faltar para os serviços essenciais. Mas, como diriam os Titãs, “a gente não quer só comida, a gente quer comida, diversão e arte, a gente não quer só comida, a gente quer saída para qualquer parte”. Um mundo sem barreiras, onde as pessoas possam desfrutar do que bem entenderem.

Quem é que nunca se emocionou assistindo a uma propaganda na televisão? Ou deu risadas? Ou ficou com vontade de comprar aquele produto anunciado? Sentimentos que todo mundo tem o direito de sentir. Ninguém precisa de uma antena parabólica que não passa comerciais para perceber o quão errado é você não garantir acesso à informação para algumas pessoas (ou melhor, para cerca de 24% da população), né?

Se você tem uma empresa ou uma agência e quer saber mais sobre acessibilidade criativa e quer fazer comunicações de forma acessível e inclusiva, conheça a Sondery.

• Texto de autoria do Rafael Duarte da Sondery.